На площадке "Дальневосточного МедиаСаммита" (12+) состоялся мастер-класс "Да займитесь вы уже маркетингом!" (12+). Основатель маркетингового агентства DVIGA, преподаватель онлайн-университета "Нетология", судья CSS Design Awards и трекер стартапов Тимофей Белоглазов рассказал, как без профильного образования можно самостоятельно выполнять функции маркетолога в компании.
Если спросить любую популярную поисковую систему "Что такое маркетинг?", появится целое множество различных результатов. Как сказал Тимофей Белоглазов, даже сами представители этой сферы не могут определиться с единым значением. Однако ему нравится следующее определение: "Маркетинг — это удовлетворение потребителя с целью извлечения максимальной прибыли". То есть, ситуация, в которой производитель понимает, чего человек хочет, и закрывает эту потребность, предоставив какую-то услугу или продукт.
— Мы считаем, что очень хорошо знаем наших клиентов: чего они хотят, что любят, как они думают, с кем общаются, и даже в каких каналах "живут" (Instagram, новостные порталы). Но, к сожалению, это далеко не так. Мы не знаем, сколько клиент готов заплатить, не понимаем, какая проблема у него есть. Не разбираемся в том, что можно изменить в продукте, чтобы его, к примеру, покупали чаще.
При этом даже самый главный маркетолог бизнеса на каком-то этапе может не заметить какую-то очевидную вещь. Какие-то диссонансы, которые в этой компании есть. Это оттого, что со временем глаз очень сильно "замыливается".
И вот тогда, когда маркетолог начинает осознавать, что клиента он знает не до конца, к нему на помощь приходят исследования, — поделился Тимофей Белоглазов.
Как отметил эксперт, маркетинговые исследования важны не только для огромных корпораций, но и для небольших компаний.
— Когда я учился в университете, все наши примеры были основаны как раз-таки на опыте крупных производителей: "Вимм-Билль-Данн", The Coca-Cola Company и прочее. Но понятно, что у маленьких предприятий нет возможности проводить какие-то огромные выборки. Однако это не значит, что нужно отказываться оттого, чтобы что-то исследовать и заниматься сбором аналитики: изучать клиентов, конкурентов.
Приступив к исследованию, в первую очередь необходимо разобраться с целевой аудиторией. То есть, нужно определить людей, на которых будет нацелен продукт или услуга. К сожалению, на всех нацелиться нельзя. Обычно в брифе многих клиентов, раздел "Кто ваша аудитория?" выглядит так: покупатели — это мужчины или женщины, им от 14 и до старости, у них есть такой-то доход и такие-то интересы. На основе подобной неопределенной сегментации предложить что-то сложно, — проговорил эксперт.
Для того чтобы узнать о клиентах гораздо больше информации, можно задать им такие вопросы:
- Кто вы, люди, которые хотят пользоваться этим продуктом?
- Какой у вас есть интерес к продукту?
- Каким бы вы хотели его видеть?
- Какую цену вы готовы за него заплатить?
Но знать только свою целевую аудиторию мало. Нужно также понимать, какую ценность можно своим продуктом дать рынку.
— Я вам сейчас расскажу очень простую формулу успеха. После того, как вы поймете, какую ценность вы можете дать рынку, появится проблема и ее решение, — то есть, ваш продукт.
Схематично: существование ценности = проблема + решение (продукт).
— Какие проблемы бывают? К примеру, снижение риска. Например, вы говорите, что проведете аудит, и чей-то дом не сгорит, или кого-то не оштрафуют — это все снижает риск. Клиент платит не за услугу, а за ценность. Еще один пример — экономия времени. Можно сказать потребителю, что если он приобретёт автополив, то у него освободится два часа в неделю. Знаете, сам автополив никому особо не нужен, а вот его ценность, какой-то плюс, — да. И люди готовы за это платить.
Как говорит эксперт, для того чтобы клиенты полюбили продукт и порекомендовали его друзьям, у этого изделия должны быть три составляющих.
Первая — резонанс.
— Резонанс — это то, как откликается сердце человека на ваш продукт. Если человеку не нужен очиститель для ковров, поскольку у него их просто нет в доме, то можно рассказывать о нем бесконечно, но ему это будет неинтересно.
Второе — дифференциация.
Простыми словами продукты должен быть чем-то лучше других. У него должно быть свое преимущество.
Третье — вера.
— Сам клиент должен верить, что данный очиститель лучше других. И чтобы его окончательно в этом убедить, ему нужно показать рекламу, в которой похожий на него человек, проверит очиститель на своем ковре.
В психологии существует такой термин, как эмпатия — сопереживание. В маркетинге его трактуют немного иначе: эмпатия — взгляд на проблему глазами клиента. Существует даже шаблон так называемой "карты эмпатии". С ее помощью можно посмотреть на мир глазами покупателя. Увидеть, что он думает, что ценит и вообще посмотреть, в какой информационной среде он живет.
— У человека есть рациональные триггеры, а есть эмоциональные. Последнее — это когда клиент говорит: "Я не знаю, зачем я это купил, мне просто очень понравилось".
В качестве хорошего примера эмпатии Тимофей привел действия компании Samsung.
— Кейс довольно старый, но от этого не менее прекрасный. Произошло это тогда, когда у нас с вами был переход от старых кнопочных телефонов к каким-то более современным. Компания Samsung столкнулась с тем, что многие пожилые клиенты их телефонами не пользовались, то есть, они их покупали, активировали, а потом отправляли куда-то на полку. Сотрудники тогда заинтересовались этим и стали изучать, почему так происходит. Они выяснили, что люди не совсем понимают, как пользоваться этим новым продуктом, потому что у них другой паттерн поведения. Они всегда пользовались телефоном так, а потом вот к ним пришли и сказали пользоваться устройством совсем по-другому. И, конечно, у них был ступор и неприятие. Тогда представители Samsung придумали следующее решение. Взяли книгу — большую инструкцию, сделали в ее центре дырочку и вложили туда телефон.
Получилось так, что покупатели листали страницы и им говорили, что сделать: вставить батарею, перевернуть, нажать. В итоге эта книга позволила привыкнуть к новому товару, научиться им пользоваться. Компания действительно с помощью эмпатии подошла к решению проблем своих клиентов, — рассказал основатель маркетингового агентства DVIGA, преподаватель онлайн-университета Нетология, судья CSS Design Awards, трекер стартапов Тимофей Белоглазов.
Как формировать гипотезы для роста компании?
По словам эксперта, все все исследования строятся следующим образом: человек получает какую-то информацию, затем ее интерпретирует и строит свои догадки и гипотезы. Для проверки последних могут существенно помогают HADI-циклы.
HADI — это методология постановки и проверки гипотез, основанная на эмпирическом научном методе, которая позволяет быстро и осознанно развивать продукты от идеи до масштабирования.
Как работает HADI-цикл: гипотеза формируется, проверяется, происходит сбор данных, получаются выводы.
— HADI-циклы можно прогонять до бесконечности, но во всем этой схеме не хватает важной составляющей — цели. Того, ради чего генерируется гипотеза. Допустим, я считаю, что для того чтобы увеличить выручку, я должен пользоваться контекстной рекламой. Но непонятно, какая у нас цель. Допустим, выручка была миллион, а в следующем году вышла на миллион и рубль. Получается, что цель выполнена? С точки зрения постановки задачи — да. Но рубль — это очень мало. Цель была недостаточно корректно записана, — отметил Тимофей.
Для постановки цели можно использовать одну из самых известных методологий — SMART. Согласно ее схеме, цель должна быть: конкретна, значима, измерима (каких нужно достигнуть цифр), достижима и ограничена во времени (к какой дате нужно все реализовать).
— Многие путают цели и какие-то практические задачи. Открытие магазина, найм сотрудников, поездка за продуктами — это не цели. Многие, несмотря на всю очевидность, об этом забывают.
Примеры адекватно поставленных целей:
— Увеличить продажи бренда А на территории РФ к концу 2020 года на 25%;
— Увеличить средний чек на 20% до 1 марта, внедрив Upsell-технологий;
— Поднять уровень конверсии (из звонка в продажу) до 10% к августу;
— Увеличить количество клиентов на 30% за одну неделю.
Для того чтобы показать, как должны выглядеть гипотезы, Тимофей взял за образец последнюю цель (поднять уровень конверсии до 10% к августу) и вывел несколько гипотез:
1. Реклама в Яндексе позволит достичь цели;
2. Реклама ВКонтакте позволит достичь цели;
3. Посещение отраслевой выставки и раздача флаеров позволит достичь цели.
Для тестирования гипотез необходимо прописать четкий план. Очень важно тестировать их не сразу пачкой. Поскольку тогда вы не поймете, какое действие явилось причиной изменений и что необходимо повторить. Нужно понимать: "Ага, вот это я поменял, и это дало такой эффект". Важный момент: гипотезы нужно проверять быстро — за 1-2 недели. Если для тестирования идей нужно больше времени, то лучше их раздробить на более маленькие гипотезы. Если гипотеза подтвердилась, то нужно ее повторять и наращивать объемы. Понятно дело, что не все из ваших идей будут сходиться, — подчеркнул основатель маркетингового агентства DVIGA, преподаватель онлайн-университета Нетология, судья CSS Design Awards, трекер стартапов Тимофей Белоглазов.
Отметим, что организаторами "Дальневосточного МедиаСаммита-2020" выступают Фонд информационной поддержки социально-экономического развития Дальнего Востока, правительство Приморского края, Союз журналистов России, Приморское региональное отделение Союза журналистов России и Дальневосточный федеральный университет. Генеральный партнер форума — РусГидро.
